杭州
走在稍大一點(diǎn)的超市里，您可能都會(huì)看到美侖美奐的店面陳列和布置--氣派、醒目，充滿了美感和藝術(shù)性。在給人們帶來享受和贊嘆的同時(shí)，它們也給人們帶來了濃濃的商戰(zhàn)氣息。
“渠道扁平化”是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的一個(gè)必然趨勢(shì)。目前，大型消費(fèi)品廠商幾乎無一例外地將競(jìng)爭(zhēng)觸角延伸到了零售終端。良好的商品陳列不僅可以方便、刺激顧客購(gòu)買，而且可以借此提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。本文將從商品陳列的原則、有效陳列的黃金定律、商品陳列的主要類型和方法來介紹商品陳列的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并通過可口可樂的陳列案例來窺視大型企業(yè)的一般做法。
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便利店和超市的商品陳列知識(shí)
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1.商品陳列有章可循
有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括可獲利性、陳列點(diǎn)、吸引力、方便性、價(jià)格、穩(wěn)固性等六個(gè)方面。
可獲利性。陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷售；努力爭(zhēng)取有助于銷售的陳列位置；要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物；適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助；采用"先進(jìn)先出"的原則，減小退貨的可能性。
好的陳列點(diǎn)。好的陳列點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)型商店是指柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅秤旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等。而對(duì)于超市或平價(jià)商店，與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置；開展促銷時(shí)要爭(zhēng)取下列位置:商店人流最多的走道中央,貨架兩端的上面,墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處,收銀臺(tái)旁等。不好的陳列點(diǎn)有:倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。
吸引力。充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)；正確貼上價(jià)格標(biāo)簽；完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產(chǎn)品銷售良好的跡象；陳列時(shí)將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來；配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意；可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)惠的意味。
方便性。商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置；爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取到商品；保證貨架上有80％以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)；避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（POP廣告）不要貼在商品上。
價(jià)格。價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚；價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力；直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。
穩(wěn)固性。商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行"特技表演"。在做"堆碼展示"時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做"箱式堆碼"展示時(shí)，應(yīng)把打開的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。
有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括可獲利性、陳列點(diǎn)、吸引力、方便性、價(jià)格、穩(wěn)固性等六個(gè)方面。
可獲利性。陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷售；努力爭(zhēng)取有助于銷售的陳列位置；要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物；適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助；采用"先進(jìn)先出"的原則，減小退貨的可能性。
好的陳列點(diǎn)。好的陳列點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)型商店是指柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅秤旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等。而對(duì)于超市或平價(jià)商店，與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置；開展促銷時(shí)要爭(zhēng)取下列位置:商店人流最多的走道中央,貨架兩端的上面,墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處,收銀臺(tái)旁等。不好的陳列點(diǎn)有:倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。
吸引力。充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)；正確貼上價(jià)格標(biāo)簽；完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產(chǎn)品銷售良好的跡象；陳列時(shí)將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來；配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意；可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)惠的意味。
方便性。商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置；爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取到商品；保證貨架上有80％以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)；避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（POP廣告）不要貼在商品上。
價(jià)格。價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚；價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力；直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。
穩(wěn)固性。商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行"特技表演"。在做"堆碼展示"時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做"箱式堆碼"展示時(shí)，應(yīng)把打開的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。
2.有效陳列之黃金定律
計(jì)劃和準(zhǔn)備。首先，需要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具，包括：陳列輔助物、大頭針、糨糊、訂書機(jī)、剪刀、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價(jià)格標(biāo)貼等，并做好相應(yīng)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。
客情關(guān)系。只有具備了良好的"客情關(guān)系"，您才能獲得客戶的支持并爭(zhēng)取創(chuàng)造良好的陳列效果。與客戶交朋友，用陳列的好處說服客戶接受陳列，努力引起客戶的興趣和注意，尊重他們的反對(duì)意見，從客戶的角度去考慮問題，并需要耐心地去爭(zhēng)取最佳結(jié)局。
客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在終端一定要爭(zhēng)取占領(lǐng)最佳陳列位置，做最佳陳列一般要考慮以下問題：了解你需要在哪一個(gè)客戶或哪幾個(gè)客戶處做陳列；決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量；尋找適當(dāng)?shù)奈恢?；解釋陳列的概念，?qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)；回應(yīng)客戶的反對(duì)意見，讓客戶同意陳列的時(shí)間等。
計(jì)劃和準(zhǔn)備。首先，需要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具，包括：陳列輔助物、大頭針、糨糊、訂書機(jī)、剪刀、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價(jià)格標(biāo)貼等，并做好相應(yīng)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。
客情關(guān)系。只有具備了良好的"客情關(guān)系"，您才能獲得客戶的支持并爭(zhēng)取創(chuàng)造良好的陳列效果。與客戶交朋友，用陳列的好處說服客戶接受陳列，努力引起客戶的興趣和注意，尊重他們的反對(duì)意見，從客戶的角度去考慮問題，并需要耐心地去爭(zhēng)取最佳結(jié)局。
客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在終端一定要爭(zhēng)取占領(lǐng)最佳陳列位置，做最佳陳列一般要考慮以下問題：了解你需要在哪一個(gè)客戶或哪幾個(gè)客戶處做陳列；決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量；尋找適當(dāng)?shù)奈恢?；解釋陳列的概念，?qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)；回應(yīng)客戶的反對(duì)意見，讓客戶同意陳列的時(shí)間等。
3.熟悉相應(yīng)的陳列輔助器材。應(yīng)特別了解和熟悉海報(bào)、貨架吊繩、箱子、柜臺(tái)陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標(biāo)識(shí)標(biāo)帖等。
充分利用想像力進(jìn)行陳列。盡量有效利用一切可用的空間，考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材，使陳列更為突出；同時(shí)，弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，并采取相應(yīng)的措施；使用相關(guān)器材以強(qiáng)化已有陳列，使之顯眼突出；最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。
陳列的小秘訣。盡量便于顧客取貨；不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)；不要讓零售商覺得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求；不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感；盡量搶占較好的位置--客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇；使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客；運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到；如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊；上貨架的技巧:上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的70％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來安排。
對(duì)陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估。為了確保陳列有效，最后應(yīng)對(duì)產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估，應(yīng)考慮以下因素：
陳列位置是否位于熱賣點(diǎn)？該陳列是否在此店中占有優(yōu)勢(shì)?陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？是否有清楚、簡(jiǎn)單的銷售信息？?jī)r(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？產(chǎn)品是否便于拿?。筷惲惺欠穹€(wěn)固？是否利于迅速補(bǔ)貨？陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？零售商是否同意在一定的時(shí)期內(nèi)保持陳列？是否妥善運(yùn)用了陳列輔助器材？
充分利用想像力進(jìn)行陳列。盡量有效利用一切可用的空間，考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材，使陳列更為突出；同時(shí)，弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，并采取相應(yīng)的措施；使用相關(guān)器材以強(qiáng)化已有陳列，使之顯眼突出；最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。
陳列的小秘訣。盡量便于顧客取貨；不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)；不要讓零售商覺得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求；不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感；盡量搶占較好的位置--客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道是第一選擇；使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客；運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到；如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊；上貨架的技巧:上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的70％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來安排。
對(duì)陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估。為了確保陳列有效，最后應(yīng)對(duì)產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估，應(yīng)考慮以下因素：
陳列位置是否位于熱賣點(diǎn)？該陳列是否在此店中占有優(yōu)勢(shì)?陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？是否有清楚、簡(jiǎn)單的銷售信息？?jī)r(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？產(chǎn)品是否便于拿?。筷惲惺欠穹€(wěn)固？是否利于迅速補(bǔ)貨？陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？零售商是否同意在一定的時(shí)期內(nèi)保持陳列？是否妥善運(yùn)用了陳列輔助器材？
4.陳列還應(yīng)因地制宜不同類型的購(gòu)物場(chǎng)所、不同類型的陳列有不同的陳列要點(diǎn)和方法，具體場(chǎng)合具體對(duì)待。以下是幾類常見的陳列要點(diǎn)。
雜貨店、百貨店、超市、自選商店陳列。陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置；臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列；有多種規(guī)格時(shí)至少應(yīng)有兩個(gè)排面--應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)者多，越多越好；每一個(gè)品牌、每一種規(guī)格都要陳列；貨架上要經(jīng)常保持足夠數(shù)量的商品；至少應(yīng)有比購(gòu)買周期多1周的庫(kù)存；充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報(bào)等輔助工具；銷售人員在拜訪客戶時(shí)要更換POP材料；維持貨架及貨物整潔，并及時(shí)為客戶補(bǔ)貨。
小販、路邊店陳列。陳列位置要靠外側(cè)，靠顧客常走的路線，靠市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，靠同類商品；要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌;要經(jīng)常保持適量庫(kù)存；要充分利用門口的掛旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡。
堆箱陳列。陳列位置要位于顧客最常走的路線上；應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對(duì)著顧客；除非面積足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格；應(yīng)維持大量庫(kù)存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)；堆箱應(yīng)注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用"交叉堆放法"，或使用墊箱陳列板，除了需要承重的底箱，其余應(yīng)隔箱陳列；POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對(duì)顧客，不可過高或過低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)。
注意商品陳列的細(xì)節(jié)會(huì)創(chuàng)造銷售潛力，銷售人員應(yīng)注意并指導(dǎo)客戶加以利用，這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。
雜貨店、百貨店、超市、自選商店陳列。陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置；臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列；有多種規(guī)格時(shí)至少應(yīng)有兩個(gè)排面--應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)者多，越多越好；每一個(gè)品牌、每一種規(guī)格都要陳列；貨架上要經(jīng)常保持足夠數(shù)量的商品；至少應(yīng)有比購(gòu)買周期多1周的庫(kù)存；充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報(bào)等輔助工具；銷售人員在拜訪客戶時(shí)要更換POP材料；維持貨架及貨物整潔，并及時(shí)為客戶補(bǔ)貨。
小販、路邊店陳列。陳列位置要靠外側(cè)，靠顧客常走的路線，靠市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，靠同類商品；要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌;要經(jīng)常保持適量庫(kù)存；要充分利用門口的掛旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡。
堆箱陳列。陳列位置要位于顧客最常走的路線上；應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對(duì)著顧客；除非面積足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格；應(yīng)維持大量庫(kù)存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)；堆箱應(yīng)注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用"交叉堆放法"，或使用墊箱陳列板，除了需要承重的底箱，其余應(yīng)隔箱陳列；POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對(duì)顧客，不可過高或過低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)。
注意商品陳列的細(xì)節(jié)會(huì)創(chuàng)造銷售潛力，銷售人員應(yīng)注意并指導(dǎo)客戶加以利用，這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。
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